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「辽宁企业高质量发展痛点调查-老字号」辽宁“老字号”新国潮:蓄势“出圈”,困局何在?如何布阵?
时间:2021-12-28 17:23:54 编辑:史晓玉

兰宠印凝视着手里的“龙山泉”出神。在沈城,“嗦啰鸡架喝龙山泉啤酒”,正在成为饭店食客的标配。可是,“龙山泉”如何走出辽宁,成为全国叫响的品牌?作为“龙山泉”掌门人的兰宠印,一直在苦苦探索。11月以来,由中国企业改革发展研究院、辽宁大学我院、辽商总会、辽宁省委党校经济管理研究中心、沈阳日报社组成的辽宁经济全面振兴调研组,走进龙山泉等多家辽宁知名“老字号”企业。当下,新国潮下全国各地“老字号”劲掀上市潮,“老字号”焕发勃勃生机。辽宁“老字号”高质量发展困局何在?如何“出圈”?针对”老字号”痛点,调研组开药方、献良策,助推品牌升级和振兴。

旗号升级!“老字号”的含金量亟待增强

“老字号”能够流传至今,最大的竞争力是品牌承载的传统文化和传承人坚持的品质路线。

走进位于中街的沈阳老边饺子馆,仿佛可以闻到飘香192年的品牌味道。有专家考证称,中国饺子的发源地在沈阳,所以,来沈阳必到老边,在老边吃的不仅仅是饺子,还有中国的历史文化。虽然目前老边饺子已经在全国拥有了近120家连锁店,但是知名度最高的仅限于沈阳的总店,省外城市分店的认可度仍待提升。

俗话说“饺子配酒,越喝越有。”与“老字号”饺子相配的“老字号”啤酒,在本溪就有一家,那是始建于1981年的“龙山泉”啤酒厂。2002年转制民企后,“龙山泉”在董事长兰宠印的带领下,始终走品质路线,以高品质赢得市场。

“龙山泉是近年来啤酒消费赛道中杀出来的一品黑马。坚守品牌、执着追求,几乎成为辽宁民营企业家的共同底色,成为辽宁经济全面振兴的宝贵财富。” 辽宁经济全面振兴调研组带队人、中国企业改革与发展研究院院长高闯说。

兰宠印是一个有情怀的企业家,他说自己毕生追求的就是“酿中国最好的啤酒”,可惜的是,“最好的啤酒”只能在辽宁品尝,行销全国尚待时日。

就此,高闯认为,龙山泉最大的问题是要树立居安思危的理念,志存高远,向前看上10年甚至更远。因此,品牌的生命力、影响力、规模化、国际化乃至资本化则成了大问题。干企业就是逆水行舟,不进则退,慢进也是退。

创新升级!全过程必须融入时代元素

创新是“老字号”不老的秘籍。在国潮流行的趋势下,越来越多的“老字号”顺应潮流变化。

据沈阳老边饺子有限公司董事长、老边饺子第四代传承人崔韬介绍,老边饺子第五代传承人郑春香根据中国的二十四节气特点,研发出二十四节气饺子。一经推出,深受市场欢迎,特别是受到年轻消费者的宠爱。

“品牌的生命力不仅在于坚守,更在于创新。人类历史是一部不断推陈出新的历史,没有时代感的产品就不会有生命力。创新的发力点是在研发、制作和营销全过程融入时代元素,与时代同行,这才是‘老字号’品牌得以延续的一个大问题。任何一种产品如果不能够被顾客接受,就会失去实际意义。因此,创新的目标是实现顾客价值。顾客接受的一定是时代所接受的。”高闯分析认为。

近年来,传统“老字号”企业都在纷纷转型来迎合年轻消费者的需求,掀起复兴中国“老字号”品牌的国潮风。有着400年历史的“老字号”广生堂,自制养生茶替代饮料,祛除体内湿气,减肥降脂,清火降燥,广生堂将中药养生之道推广给更多的年轻人。“老字号”中街冰点融入现代文化,在产品顶端添加了稳定别致的1946浮雕,打造1946高端品牌。中街冰点的汤圆则在外包装上加入了水墨画设计,增添了产品传统与文化底蕴的质感,就这样,”老字号”成功受到追捧国货的年轻消费群体的钟爱。

人才升级!家族企业核心团队需借“外脑”

辽宁大学我院人力资源管理系教授李博颇有感触地说:“辽宁大多数民营企业最大痛点就是人才问题,没有人才就没有活力,人力资源是经济发展的首要动力源泉,‘聚人气’是主要任务。支持‘老字号’企业与高等院校合作,培育‘老字号’发展复合型人才,实施‘老字号’人才培养交流机制,鼓励传统工艺、营销、制造方式与现代化手段相结合的合作项目。”

的确,人才匮乏是“老字号”面临的困境问题之一。“老字号”的团队大部分是家族企业,更需要一些复合型管理人才的加入,逐步推动老字号的现代企业管理,帮助企业做好未来的发展规划。

“接手厂子后,我们企业的代理商、中层管理人员、销售人员就被陆续挖走,需要去重新招人来保证企业的生产经营。不过,在人才方面,我们的核心团队中确实没有招过复合型管理人才,都是自己经营管理。”辽宁某家族“老字号”企业掌门人说。

“把企业交给别人,不放心。”这是他藏在心里没有说出来的话,而外人都看得明白。

“由于‘老字号’大部分是家族企业,缺乏优秀的职业经理人和专业的研发技术团队,导致其不太敢冒险走出辽宁,去开拓市场。缺乏人才正是‘老字号’走不出辽宁的一个主要因素。” 辽宁省委党校教授李海鹏一针见血地指出。

品牌升级!“小富即安”限制“老字号”发展

“龙山泉”通过不断研发新产品,对标个性化、高端市场,已经为消费者带来全新体验。兰宠印的想法是,争取每一步的变化都是行业内的先行者,希望能够通过走高端产品路线,靠品质搏出位,壮大本土品牌。

不过,“辽宁‘老字号’民营企业多数规模小、竞争力弱,品牌知名度不够响亮,并不会遍地开花,也不会像大企业那样稍有变化就会引起全国的关注。虽然拥有较好口碑和信誉,但仍然是区域品牌。”兰宠印不无担忧地说。

辽宁大学我院市场营销系讲师李四化认同兰宠印的观点。他坦言,做消费品的民营“老字号”的确面临品牌年轻化问题。

由于部分“老字号”对品牌定位缺乏时代色彩,难以应对市场的变化节奏,没有融入现代文化,就很难吸引到年轻的消费群体。在互联网的刺激下,“老字号”也应该向多元化发展。沈阳稻香村作为一家“老字号”,自从开通了线上直播后,销量节节攀升,今年年初的一次汤圆直播带货,一场竟卖出30万袋。

值得注意的是,辽宁很多“老字号”仍然吃的是名气饭、情怀饭和手艺饭,仍然是单一的手工作坊。这种“小富即安”的思维限制了“老字号”的发展。辽宁“老字号”急需完整的品牌扩张策略以及产品横向拓圈、技术纵向升级,手工作坊须向工业流水线发展,还需多维度营销。

“这些企业品牌的知名度仍然是不高,想在全国铺开,品牌需要升级。” 李四化表示。

 

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